好的廣告創意是能解決生意問題的創意

廣告創意，究竟是對銷售負責還是對品牌負責呢？

事實上，廣告創意不管是對銷售還是品牌，在市場上本質都是為了對生意負責，好的創意常有，對生意負責的創意卻少有。

怎么樣才是對生意負責的創意呢？

舉兩個例子：

1、相信很多人看過度小滿的廣告語：度小滿金融，借錢不再東奔西走，線上申請。

這類創意是還原了消費者場景，產品作為場景的解決方案，是比較常見的“賣貨型創意”，然而它并沒有解決消費者為什么選擇度小滿，而不選擇信用卡、京東金融，而其他借錢平臺也同樣能解決場景所說的問題，這才是度小滿金融所面臨的生意問題。

2、好孩子嬰兒車在2009年，品牌認知度超95%，市場占有量卻只有25%。好孩子面臨的生意問題是產品同質化嚴重，品牌聲量無法轉化為銷量，后來好孩子品牌發現比競品“更舒適”的差異賣點，便拍攝了一條“寶寶踢倒其他嬰兒車”的創意廣告，迅速獲得好評，迎來了爆發。這就是為生意負責的創意。

生意型創意有哪些特征呢？

首先，為用戶而生。在大數據時代，很多品牌都會通過數據洞察用戶需求，但數據就一定表達了用戶需求嗎？如上面提到好孩子嬰兒車，產品同質化嚴重是因為各大嬰兒車廠商都只看到購買嬰兒車的調查問卷上顯示：72%的消費者將安全性作為第一考慮因素，卻忽略了調查的人是家長，產品使用者是嬰兒這個因素。嬰兒并不知道安全、方便、性價比，只知道舒不舒服。洞察真實使用用戶，將更容易找到生意創意的方向。

其次，找對媒介。能夠傳播出去，能夠被客戶接受的信息才是有價值的信息，這就意味著優秀的創意也需要找對媒介載體。就像電梯廣告永遠不會是幾分鐘的廣告，搭電梯的人從頂樓到底樓都看不完的廣告，那是沒有任何意義的。所以，將媒介作為創意考慮的一部分是不可少的。

最后，產品永遠是根本。產品與廣告應該是一體的，創意不要只在廣告，也要在產品，功能、包裝甚至運輸等等環節都需要創意。消費者最終買的還是產品，吸引消費者反復購買的也是產品。廣告中，產品也應該是主角，不要被創意搶了產品的風頭。

任何創意的成功都不止是創意的成功，它的背后一定還有洞察和策略，沒有洞察和策略支撐的創意，也一定算不上一個好的創意。

三者之間的關系如何呢？可以從3W法則推導出來，洞察解決的是為什么（why)的問題，為什么要這么做呢？究竟是基于什么呢？

策略解決的是做什么（what)的問題，知道為什么之后，那要做一些什么才能達到目的呢？

創意解決的是怎么做（how）的問題，知道做什么之后，那要怎么做才能讓結果更好呢？

舉個例子：臺灣全聯超市主打經濟實惠，物品的價格相當便宜，當時的主張是省錢，來全聯=省錢，但是問題在于：對于很多人來說，買便宜的東西，省那么個小錢，一是不會太在意，二是會覺得沒有面子，那怎么辦呢？

全聯超市把省錢主張調整為經濟美學，告訴廣大群眾，來全聯不是為了省錢而是證明你會花錢，把原本在人們心中對于省錢是斤斤計較的看法轉變為是一種很酷的態度。于是基于洞察，圍繞策略，出了一系列的文案創意，比如那句非常經典的——“長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事”。

沒有好洞察就沒有好創意，而洞察其實就是認識問題的水平。

做解決生意問題的廣告，要能夠從生意角度洞察企業經營中的各種問題和掌握各類營銷手段的玩法。

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